Jouluksi liikaa leluja vai yhdessäoloa?

Suurimmalta osalta suomalaislapsia ei puutu mitään aineellista: on kännykkä, oma huone, tietokone, puhtaat vaatteet ja kunnon kengät. Se ei kuitenkaan enää riitä.

– Jos lapselta puuttuu merkkifarkut, oikeanlainen brändilelu tai älypuhelin, voi se rajoittaa kaveripiiriin pääsyä. Kulutusmahdollisuudet luovat yhteenkuuluvuuden tunnetta, sanoo lasten ja nuorten hyvinvoinnin dosentti Leena Haanpää Nuorisotutkimusverkostosta. Hän on tutkinut lasten kulutustottumuksia ja niiden yhteyttä hyvinvointiin muun muassa kansainvälisessä Lasten maailmat -tutkimuksessa.

Häivemarkkinointi kohdistuu lapsiin

Kuluttajaksi kasvattaminen alkaa jo pienenä. Mainostajat ovat huomanneet, että lapsille annetaan perheissä yhä enemmän päätösvalintaa kulutusvalinnoissa, joten he lähestyvät lapsia mitä salamyhkäisimmin keinoin. Sitä kutsutaan häivemarkkinoinniksi.

Mainoksia ujutetaan verkon ilmaispelien lomaan tai naamioidaan peleiksi. Nettirobotit profiloivat lapsia, ja mainokset räätälöidään heille tyrkylle joka välissä.

Myös lasten ja nuorten suosimia vloggareita ja bloggareita valjastetaan mainostajiksi.

– Käytössä on paljon keinoja, joita aikuinenkaan ei aina huomaa. Tutkimusten mukaan vanhempien ja lasten on paljon vaikeampaa suojautua verkko- kuin televisiomainoksilta, ja niitä on yhä vaikeampi erottaa varsinaisesta sisällöstä.

Jo päiväkoti-ikäiset saattavat ymmärtää eron mainoksen ja muun sisällön välillä, mutta Haanpään mukaan vasta 8-vuotiaalla on kriittistä medialukutaitoa.

– Pienemmät ovat haavoittuvaisia. He eivät pysty erottelemaan, milloin heitä suostutellaan johonkin muuhun kuin mitä he ovat alun perin halunneet tehdä.

Kuluttajaliiton mukaan lapsiin kohdistuva elintarvikemainonta on häikäilemätöntä. Lapsille tuputetaan epäterveellistä ruokaa liittämällä siihen urheilullisia tai muuten myönteisiä mielikuvia. Haanpää pitää huolestuttavana, että leluissa ja peleissä epäterveellisistä ruuista tehdään tuttuja ja haluttavia. Lapsi ei vielä pysty arvioimaan ruuan terveellisyyttä.

Trendilelun elinkaari on lyhyt

Kuka muistaa, mikä oli viime joulun hittituote? Onko se jo kaatopaikalla vai lastenhuoneen nurkassa pölyttymässä? Lelun elinkaari on lyhyt.

– Lapsi itse ei automaattisesti ihaile tiettyä lelua, mutta silloin kun sitä tuputetaan joka suunnasta, hän voi kokea sen tärkeäksi elämälleen. Siitähän kerskakulutuksessa on kyse. Vaikkei ole tarvetta, halutaan hirveästi kaikkea.

Leena Haanpään mukaan jo 2–3-vuotiaille syötetään brändejä yhä voimakkaammin. Lelun, pelin tai lastenohjelman brändi levitetään pienen koko elämään: vaatteisiin, ruokiin ja arkiesineisiin. Näin lapsista muokataan bränditietoisia pienestä pitäen.

– Pienetkin tunnistavat, minkämerkkistä keksiä virtuaalinen pelihahmo syö. Lapsen rooli onkin muuttunut leikkijästä kuluttajaksi. Kuluttajaidentiteetti ujutetaan leikin kautta, vaivihkaa.

Siinä vaiheessa, kun lapsi tekee itse kulutusvalintoja, hänet on jo koulutettu tietynlaiseen identiteettiin ja brändimaailmaan. Se yksipuolistaa hänen valinnanmahdollisuuksiaan.

Some on osa markkinakoneistoa

Lapset rakentavat identiteettiään somessa esittelemällä elämäänsä esimerkiksi Snapchatissa ja Instagramissa. Siellä he kuvaavat itseään poseeraamassa uusissa merkkivaatteissa sekä omaa kotia, juhlia ja lomamatkoja.

– Ne, joilla on varaa, pystyvät nostamaan statustaan siellä. Toisilla ei ole tähän mahdollisuutta, mikä on raadollista.

Tutkimusten mukaan materiaalinen eriarvoisuus kasvaa jatkuvasti. Yhä enemmän on niitä perheitä, joiden toimeentulo on niukkaa.

Toinen selkeä alue, jossa eriarvoisuus näkyy, ovat Leena Haanpään mukaan harrastukset. Monet ovat yksinkertaisesti kalliita.

– Lapsi ei itse välttämättä tiedosta, ettei johonkin harrastukseen ole varaa, sillä vanhemmat suojelevat lapsiaan siltä tiedolta.

Lasten köyhyystutkimuksista tiedetään, etteivät tiukan talouden perheessä elävät lapset voi osallistua kaverisynttäreille, kun lahjaan ei ole varaa. Kaverisuhteiden ylläpitoa voi rajoittaa sekin, jos lapsella ei ole omaa huonetta tai jos hän muuten häpeää kotiaan.

– Jos ei ole tyytyväinen kotiinsa, sinne ei halua kutsua kavereita. Koulun ulkopuolella koti on kuitenkin tärkein paikka, jossa lapset näkevät toisiaan.

Perheetkin kilpailevat keskenään. Otetaan lainaa, eletään velaksi, jotta pysytään samassa kulutuksen tasossa ja saadaan pidettyä kulisseja yllä. Suomalaisten kotitalouksien velkaantumisaste on noussut korkeammaksi kuin koskaan.

Mainonnasta kannattaa keskustella

Vanhemmilta vaaditaan yhä enemmän medialukutaitoa ja myös sen opettamista lapsille. Leena Haanpää suosittelee juttelemaan lasten kanssa mainonnasta, jotta he osaisivat suhtautua siihen kriittisemmin.

– Uskon, että nykylapset tunnistavat mainonnan, mutta kun sitä tulee joka suunnasta niin valtavasti, se vaikuttaa väkisinkin ostopäätöksiin. Ellei medialukutaitoon kiinnitetä perheissä huomiota, lapset ja mainostajat voivat yhdistää voimansa vanhempia vastaan ja saada nämä tekemään huonoja ostopäätöksiä.

Haanpää tutki lapsiperheiden kulutuksen eettisyyttä ja ekologisuutta 2010-luvun taitteessa. Tulosten mukaan alle kouluikäisten vanhemmat eivät ole kulutuskäyttäytymisessään niin eettisiä kuin muut kuluttajat. Tutkijan näppituntuma on, että ruuan suhteen vanhemmista on tullut tiedostavampia.

– Nykyisin on saatavilla eettisempiä ruokia enemmän ja edullisemmin. Varsinkin ne, joilla on varaa maksaa puhtaasta ja terveellisestä ruuasta, suosivat sitä. Mutta mitään merkkiä kulutuskäyttäytymisen yleisestä vihertymisestä ei ole näkynyt, vaikka ympäristöhaitat tiedostetaan kyllä. Se on vähän kuin laihduttaminen: aloitan ehkä huomenna.

Joulusta puhutaan kauniisti yhdessäolon aikana, mutta aika paljon aikaa kuluu kaupoissa juoksemiseen.

– Voi kun päästäisiin siihen, ettei krääsää tarvitsisi olla niin paljon, huokaa tutkija.

Nuoret luupin alla -tutkimuksessa lapsilta kysyttiin, millainen on heidän täydellinen vapaapäivänsä. He vastasivat: ajan viettäminen perheen kanssa – vaikkapa sitten vain television katselu yhdessä.

Lapsia profiloidaan verkossa

Amerikkalaiset kansalaisjärjestöt nostivat keväällä kanteen Googlea vastaan syyttäen YouTubea lasten tietojen lainvastaisesta keräämisestä.

Tietosuojalain muutoksen myötä Google-palveluiden ikäraja nousi Suomessa 16 vuoteen. Tili voidaan poistaa, jos ikä valehdellaan. Vanhemmat voivat kuitenkin luoda tilin nuoremmille lapsille.

Google on palkannut viime aikoina tuhansia moderaattoreita valvomaan YouTuben sisältöjä.

Lue myös: Pitäisikö roskaruoan mainontaa rajoittaa?

Lue myös: Kaupallisuuden karusellissa