Kaupallisuuden karusellissa

Viisivuotias tyttäreni tuli joulun alla luokseni lähes liikuttunut ilme kasvoillaan.

– Kiitos isi, kun hankit minulle tämän! Tällaisen minä olen aina halunnut.

Kyse ei ollut uudesta Barbiesta tai edes potkulaudasta, vaan lapsen käsissä killui postiluukusta tipahtanut, leluja esittelevä joulukuvasto.

Tyttären reaktioon kiteytyy lasten ja mainonnan suhde. Lapsi kyllä ymmärtää, että mainoksissa kerrotaan tuotteista, joita on mahdollista hankkia. Rahasta tai sen rajallisuudesta tiedot ovat jo hatarammat. Ja se, että mainoksilla pyritään maksimoimaan kauppiaan voitot, on jo täyttä hepreaa.

Johtaja Anja Peltonen Kilpailu- ja kuluttajavirastosta kiteyttää asian näin:

– Lapset eivät ole kongnitiivisilta taidoiltaan samanlaisia kuin aikuiset. He tosiaan uskovat, että mainontaa tehdään heidän parhaakseen. Vasta 12-vuotiaana lapset alkavat ymmärtää, mikä mainosten idea on.

Pienet siniset Smurffit temmataan uutuuselokuvissa keskelle neonmainosten New Yorkia. Yhdessä kohtauksessa animaatiohahmot roikkuvat taksin katolla valomainoksessa, jonka sanoma ei jää katsojalle epäselväksi.

Muutenkin kaksi uutta Smurffi-elokuvaa ovat tuotesijoittelun ja markkinoinnin ääritapauksia. Yhteistyösopimukset McDonaldsin ja muiden kumppaneiden kanssa tuovat näkyvyyttä sinisille sankareille, ja samalla smurffit antavat vetoapua esimerkiksi Britney Spearsin musiikille. Kaikki hyötyvät – paitsi ehkä lapset.

On kaikkien etu, että lapset oppisivat tunnistamaan, mikä on mainontaa.

Juuri tuotesijoittelu on lasten kannalta ongelmallinen markkinointikeino. Kilpailu- ja kuluttajavirastossa on toivottu, että lastenohjelmissa ja muissa lasten katseluaikaan tulevissa ohjelmissa mainonnan ja ohjelmasisällön raja pidettäisiin selvänä.

– On kaikkien etu, että lapset oppisivat tunnistamaan, mikä on televisiossa mainontaa ja mikä muuta aineistoa. Tuotesijoittelussa nämä rajat luonnollisesti hämärtyvät, kertoo Peltonen.

Tuotesijoittelu onkin kielletty lastenohjelmissa, mutta vastoin Kilpailu- ja kuluttajaviraston suosituksia, se päätettiin sallia muissa lasten katseluaikaan esitettävissä viihdeohjelmissa. Siksi Idols, The Voice Kids ja muut lapsia kiinnostavat sarjat sisältävät tuotesijoittelua.

Suosikkiartistin nauttiman virvoitusjuoman näkyminen ohjelmassa ei ehkä tunnu kovin merkittävältä, mutta millaiseksi lapsen maailmankuva rakentuu, kun kaupallinen kulttuuri tunkee todellisuuden jokaiselle osa-alueelle.

Kaupallisuus on hiipinyt tv-animaatioihin. Sen tietää myös Yleisradion lastenohjelmien päällikkö Teija Rantala.

– Valtaosa kansainvälisistä animaatioista pitää sisällään jonkinmoisia oheistuotteita, emmekä voi sille mitään. Olemme kuitenkin tarkkoja, ettemme hanki ohjelmia, jotka on nimenomaan tuotettu jonkin tuotteen myynnin edistämiseksi.

Myös Ylellä esitettävien animaatioiden rinnalla myydään oheistuotteita. Löytyy Manu Mainion lelutyökaluja ja Dinojuna-dominopeliä. Rantala tietää, että monia vanhempia ärsyttää lastenohjelmien päällekäyvä kaupallisuus.

– Jos vaikka Pipsa Possuun liittyen myydään oheistuote, Yle ei saa siitä mitään tuloja. Meillä ei ole lisensoinnin kanssa mitään tekemistä. Olemme jopa tiukkapipoisen tarkkoja siinä, ettemme ota vastaan edes ilmaisia lahjoituksia.

Mainosrahoitteisilla kanavilla nähdään piirrettyjä, joiden päätehtävä tuntuisi olevan oheistuotteiden markkinointi. Pokemonit, Barbiet ja muut kerää koko sarja – animaatiot ovat osa tuoteperhettä. Brändit syöpyvät lasten mieliin ja tuotemerkeistä tulee halun kohteita. Leikkiauto muuttuu Salama McQueeniksi ja nukkien pitää olla Monster High -koulun oppilaita.

Rantala vakuuttaa, että Yleisradio tarjoaa jatkossakin lapsille turvallisen ja kaupallisuudesta vapaan kanavan lastenohjelmille.

– Pyrimme välttämään erityisen mustavalkoista maailmankuvaa ja panostamme moniarvoiseen kasvattamiseen. Ohjelmissa opetellaan esimerkiksi esiopetuksen piiriin kuuluvia perustaitoja tarjoamalla hahmoja ja tilanteita, joihin lapsi voi samaistua.

Mediakenttä on muuttunut radikaalisti kymmenen viime vuoden aikana. Pelkkien lastenanimaatioiden rinnalle on tullut netti ja sosiaalinen media. Myös konsoli- ja tietokonepelit ovat kokeneet evoluution. Näiden kautta kaupalliset viestijät pyrkivät saamaan sanomansa läpi.

Muutos ei kuitenkaan ole pelkästään negatiivinen, kertoo Peltonen.

– Viime vuosina yritykset ovat entistä paremmin tajunneet sen, että vanhemmilla pitää olla päätösvalta ostopäätöksissä. On tullut viestiä, ettei lapsille haluta suunnata mainontaa, jota mainostajat eivät haluaisi omillekaan lapsille näyttää.

Uusmediassa pelisääntöjä kuitenkin vielä haetaan. Peltonen kertoo, että netissä lapset kohtaavat aivan uudenlaista markkinointia.

– Mainontaa voi tulla vastaan yllättävissä, uusissa paikoissa. Löytyy esimerkiksi pelejä, jotka on kehitetty pelkästään mainostamaan jotain tuotetta.

Lisäksi löytyy Angry Birdsin kaltaisia pelejä, joita pelatessa tietokoneen ruudulle pomppaa mainoksia ja joissa on mahdollista nopeuttaa edistymistä ostamalla luottokortilla suoritusta parantavia ominaisuuksia.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto on myös varoitellut blogien piilomainonnasta.

– Osa ihmisistä kertoo ihan oma-aloitteisesti positiivisia juttuja yrityksistä. Mutta on tärkeää tietää milloin on kyseessä maksettu yhteistyö ja milloin spontaani positiivinen viesti.

Jos nettisisältöä on välillä vaikea tunnistaa mainonnaksi, niin ei ole helppo tietää sitäkään, kuka päätöksiä tietokoneella tekee – lapsi vai vanhempi.

Räikeimmät esimerkit lapsille kohdistuvasta mainonnasta Yhdysvalloissa ovat pöyristyttäviä. Lapsia on kehotettu suoraan painostamaan vanhempia ostamaan joku tuote.

– Aikaisemmin vanhempien huonoa omatuntoa käytettiin häikäilemättömästi hyväksi. Viime vuosina on otettu vähän pakkia johtuen elintarviketilanteesta, kertoo Anja Peltonen.

Lasten ylipainon kautta keskusteluun nousi mainonnan moraali, minkä seurauksena monet elintarvikevalmistajat joutuivat rajaamaan toimintaansa. Lapsille oli mainoksissa tyrkytetty jos jonkinlaista roskaruokaa, makeisia ja muita herkkuja, joiden houkuttelevuutta lisättiin tutuilla sankareilla. Keskustelun seurauksena esimerkiksi Disney on ryhtynyt valvomaan tarkemmin mainoskumppanuuksiaan.

Aikaisemmin vanhempien huonoa omatuntoa käytettiin häikäilemättömästi hyväksi.

Joululahjakuvasto ei liene räikein tapa vaikuttaa lapsen mieleen, mutta kun oveen on laitettu lappu, jossa kielletään mainosten jakaminen, tuntuu siltä, että mainostajat yrittäisivät ottaa suoraan kontaktin lapseen.

Lopulta tärkeintä on kuitenkin vanhempien rooli. Anja Peltonen toivoo, että markkinavoimat kantavat vastuunsa ja antavat vanhemmille sen päätösvallan, joka heille kuuluu. Lapsen luo ei pidä mennä vanhemman ohi.

Termit tutuiksi!

Mainonta
Lapsille suunnatussa mainonnassa ei voi esittää suoria ostokehotuksia. Mainonnan pitää vastata yhteiskunnallisia arvojamme suhteessa lapsiin.

Lapsille ei voi esittää epäasiallista aineistoa. Sellaista käyttäytymistä, joka ei ole yhteiskunnassamme kannustettavaa, ei voi esittää hyväksyttävänä.

Tuotesijoittelu
Tuotteen, palvelun tai tavaramerkin vastikkeellinen sijoittaminen ohjelmasisältöön on sallittua elokuvissa, sarjoissa, urheiluohjelmissa ja kevyissä viihdeohjelmissa.

Tuotesijoittelu on kiellettyä lastenohjelmissa, mutta sallittua lasten katseluaikaan esitettävissä, koko perheen viihdeohjelmissa. Katsojille on selkeästi ilmoitettava ohjelman tuotesijoittelusta.

Piilomainonta
Kun mainonta esitetään osana ohjelmasisältöä, muuttuu se piilomainonnaksi. Tuotesijoittelusta se eroaa siinä, että tuotetta kehutaan ohjelmassa. Tällöin katsoja voi luulla, että kyseessä on puolueeton fakta tai mielipide. Esimerkiksi Nelosella viime syksynä esitetty lasten räppäysohjelma AnkkaRäp on saanut huomautuksen piilomainonnasta.

Tuoteperhe
Lastenanimaatiot ovat usein osa suurempaa tuoteperhettä ja toimivat kokonaismarkkinoinnin osina. Esimerkiksi Pokemonit, Barbiet ja useat Disneyn piirrossarjat edesauttavat pelien, leluhahmojen ja monien muiden oheistuotteiden myyntiä.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto
Valvoo markkinointia ja mainontaa sekä televisio- ja radiotoiminnasta annettua lakia. Pitää esillä lasten oikeuksia suhteessa markkinointiin ja mainontaan.

Viestintävirasto
Valvoo televisio- ja radiomainonnan sekä ohjelmistojen sisältöä. Ensisijaisia valvonnan kohteita ovat tuotesijoittelu ja sponsorointi.

Mediakasvatus- ja kuvaohjelmakeskus
on opetus- ja kulttuuriministeriön alainen viranomainen, joka valvoo esimerkiksi elokuvien ikärajoja ja edistää mediakasvatusta, lasten mediataitoja sekä lapsille turvallisen mediaympäristön kehittämistä.