Some vaikuttaa nuorten tapaan kuluttaa

Ahkeran somen käytön tiedetään liittyvän nuorilla materialistisiin arvoihin. Havaintoa on selitetty kahdella tavalla: joko some edistää materialismia tai sitten valmiiksi materialismiin taipuvaiset nuoret viihtyvät somessa muita paremmin. Viihtyvyys selittyisi sillä, että some tarjoaa erinomaisen mahdollisuuden vertailla sosiaalisia statuksia.

Materialismilla tarkoitetaan tässä sitä, kuinka suuri rooli esineiden omistamisella on nuoren henkilön elämässä ylipäätään, missä määrin hänen onnellisuutensa riippuu omistamisesta ja pitääkö nuori tavaroiden omistamista tärkeänä menestyksen merkkinä.

Jyväskylän yliopisto julkaisi keväällä kaksi tutkimusta, joissa selvitetään sosiaalisen median roolia nuorten kuluttajaidentiteetin muodostumisessa. Samalla tutkittiin somevaikuttajien seuraamiseen ja kuluttamiseen liittyvien tekijöiden yhteyksiä.

Ensimmäinen tutkimus kertoo, että aktiivisesti YouTube-vaikuttajia seuraavat 15–19-vuotiaat aikovat ostaa enemmän somevaikuttajien mainostamia tuotteita kuin he, jotka seurasivat vaikuttajia harvoin (thejsms.org).

Tutkimus osoittaa myös, että aktiivisesti Instagram-, Snapchat- ja TikTok-vaikuttajia seuraavilla nuorilla oli materialistisemmat arvot kuin vaikuttajia vähemmän seuraavilla. Toisin kuin YouTuben kohdalla aktiivisuuden aste ei kuitenkaan näkynyt ostoaikeissa. YouTubessa aktiivisuus puolestaan liittyi ostoaikeisiin mutta ei arvoihin.

Tutkijat arvioivat eron johtuvan siitä, että YouTubessa on paljon tuotteisiin liittyvää sisältöä, kun Instagramissa ja TikTokissa korostuu kiiltokuvamainen, tarkkaan harkittu ja materialistisia arvoja painottava sisältö.

Tuloksia voi tulkita niin, että siinä missä YouTube esittelee erilaisia tuotteita, Instagram ja TikTok markkinoivat kokonaista elämäntapaa. Tutkimuksen tärkein anti piilee tulosten erottelutarkkuudessa: somen vaikutusta nuorten arvoihin ja ostoaikeisiin on tutkittu ennenkin, mutta harvoin suhteessa juuri tiettyjen somekanavien käyttöön.

Nuorista löytyy kolmenlaisia kuluttajia.

Toisessa tutkimuksessa huomattiin nuorten rakentavan kulutustyyliensä avulla selkeitä kuluttajaidentiteettejä (sagepub.com). Tyylit omaksuttiin sosiaalisesta mediasta, jossa niitä ja omaa identiteettiä myös esiteltiin.

Tutkijat jakavat tyylit kolmeen päätyyppiin.

• On bränditietoisia kuluttajia, joille tietyt tuotemerkit ja luksus ovat tärkeitä.
• Trendikkäät second hand -kuluttajat etsivät muodikkaita mutta edullisia löytöjä kirpputoreilta.
• Kestävät kuluttajat korostavat ekologisuutta ja eettisyyttä.

Useimmat 17–19-vuotiaat kokivat kasvaneensa iän myötä ulos brändikulutuksesta. He pitivät nuorimmille tyypillistä brändi- ja luksuskulutusta hieman lapsellisena identiteetin pönkityksenä.

Tutkimuksissa analysoitiin 800:lle 15–19-vuotiaalle nuorelle tehdyn puhelinkyselyn ja ryhmähaastattelujen tuloksia. Tutkimukset ovat osa Suomen Akatemian rahoittamaa #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa -hanketta (jyu.fi) ja Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamaa DigiConsumers-hanketta (digiconsumers.fi)

Hyvä lukija,  

Lastensuojelun Keskusliiton julkaisema Lapsen Maailma -lehti on journalistisin periaattein toteutettava aikakauslehti, joka katsoo maailmaa uteliaan lapsen silmin. 

Tue Lastensuojelun Keskusliittoa (lskl.fi) sekä laadukasta journalismia tilaamalla Lapsen Maailma – joko diginä tai painettuna lehtenä. 

Ulla Siimes, päätoimittaja ja Lastensuojelun Keskusliiton toiminnanjohtaja  

Tilaa lehti itsellesi tai lahjaksi